밸류체인 플랫폼의 저평가 스크리너를 순서대로 뜯어보는 연재, 591~600번 구간입니다. 593위 HS애드(035000). 기준일 2026-08-28, 스크리너 점수 54.3점 — 저평가 컷(67.2점)에 12.9점 모자란 '적정' 판정입니다. 이 종목에는 가치함정 경고 깃발(red)이 떠 있습니다. 도입부에서 미리 말하면, PBR 0.49배라는 극단적으로 싼 숫자는 이 글의 결론이 아니라 출발점입니다 — 아래 별도 섹션에서 그 이유를 엄격하게 뜯어봅니다.
지투알에서 HS애드로 — 이름은 바뀌었지만 손님은 그대로다
HS애드는 옛 지투알(G2R)이 이름을 바꾼 회사다. 2008년 LG그룹이 지투알 지분 33%를 인수하며 광고업에 재진출했고, 2023년 3월 LG그룹의 광고 3사(지투알·HS애드·엘베스트)를 지투알 중심으로 합병한 뒤 그해 7월 'HS애드' 단일 브랜드로 새출발했다. 20년 만에 지주사에서 사업회사로 전환한 이 개편이 지금의 상장사 HS애드다. 사업의 본질은 광고 제작·대행(Creative·BX)이다. 광고주를 대신해 매체 인벤토리를 사고파는 미디어렙(이 연재 566위 KT나스미디어)과는 결이 다르다 — HS애드는 광고를 직접 기획·제작하고, 그 상당 물량이 LG전자를 비롯한 LG그룹 계열사에서 나온다. 이 계열 물량 의존도가 이 회사를 읽는 축이다.
연도별 실적 (단위: 억원)
| 연도 | 매출 | 영업이익 | 순이익 |
|---|
| 2022 | 5,304 | 253 | 181 |
| 2023 | 5,483 | 264 | 162 |
| 2024 | 5,547 | 296 | 227 |
| 2025 | 4,839 | 275 | 174 |
2022~2024년은 매출·이익이 완만히 늘었지만 2025년 매출이 4,839억으로 -12.8% 꺾였다. 배경은 뒤에서 다시 다루지만, 언론 보도(더벨, 2026-02)에 따르면 2025년 1~3분기 LG전자 등 특수관계자 거래액이 전년 대비 16.8% 줄었다 — 계열 광고주가 마케팅 예산을 보수적으로 집행한 결과다. 시가총액 1,039억원에 PER 6.9배·PBR 0.49배·ROE 7.1%(TTM). 같은 미디어/엔터 피어 24개사의 PER 중앙값은 11.04배로, HS애드는 피어 대비 37% 싼 값에 거래된다. PBR 0.49배는 시가총액을 역산하면 자본총계가 약 2,100억원 안팎이라는 뜻인데, 이렇게 자본의 절반 값에 거래되는 이유는 뒤의 가치함정 섹션에서 짚는다.
왜 스크리너 593위인가
원점수 28.9는 전 종목 중 순위가 낮은 축이었다는 뜻이다. 이를 평균 50·표준편차 15의 정규분포 눈금으로 옮기면 정확히 평균값인 50.0점이 된다(컷 67.2점도 이 눈금 위의 값이다). 여기에 순환매 가점은 +0.0 — 소속 산업(미디어/엔터)의 6개월 수익률이 -28.0%로 부진하지만 전체 산업 중 순환매 밴드는 중간이라 가감이 없다. 저변동성 가점 +4.3이 더해져 50.0+0.0+4.3=54.3점이 최종이다. 이 구간(591~600위) 100편이 다 그렇듯, 가점이 순위를 만든 게 아니라 순위 자체가 컷에서 한참 아래서 출발했다 — 밸류에이션이 아니라 사업의 실체와 리스크를 봐야 하는 자리라는 뜻이다.
신사업·성장 동력
① 비계열 고객 확대. 2026년 광고업계 전반이 계열 물량 변동성을 줄이려 비계열 고객 유치에 나섰다(이데일리, 2026-08-25). 제일기획은 비계열 매출총이익 비중을 30%까지, 이노션은 비계열 고객 수 비중을 45%까지 늘렸다고 밝혔지만, HS애드는 두나무·제이시스메디칼 등을 게임·B2B·금융·제약·의료기기·식품·증권 등 다양한 산업군에서 신규 확보했다고만 보도됐을 뿐 비계열 매출 비중의 구체적 수치는 확인되지 않는다 — 경쟁사와 달리 진척도를 계량화할 근거가 아직 없다.
② 생성형 AI 검색 최적화(GEO). 2026년 7월 한국관광공사와 'GEO 기반 AI 마케팅' 업무협약을 맺고, 문체부·관광공사가 육성하는 국내 축제 10개에 순차 적용하기로 했다. 챗GPT·제미나이 같은 생성형 AI가 답할 때 브랜드·콘텐츠가 더 잘 인용되도록 설계하는 신영역으로, HS애드가 비계열 고객 유치의 무기로 내세우는 분야다. AI 단편영화 '이븐'이 미국·프랑스 영화제에서 AI 영화상을 받는 등(2026-08) 크리에이티브 역량 홍보도 병행 중이지만, 이 역시 매출 기여를 수치로 확인할 자료는 아직 없다.
③ 주주환원 확대 계획. 2025년 8월 '기업가치 제고' 계획을 발표했다. 기본 배당성향을 순이익의 30%대에서 향후 3년간 50% 이상으로, 이후 최대 60%까지 높이고, 매년 주당 300원 추가배당을 3년간 실시하며, 사상 처음으로 중간배당(주당 100원)을 신설했다. 보유 자사주 35만9,765주(발행주식의 2.17%, 당시 기준 약 28.6억원 규모)도 전량 소각하기로 했다. 목표는 2030년까지 매출총이익 3,200억원, 영업이익률·ROE를 각각 15%까지 끌어올리는 것이다 — 현재 ROE 7.1%에서 두 배 이상 개선해야 닿는 수치다.
④ 2026년 2분기 실적 반등. 연결 기준 2분기 매출 1,027.7억원(+3.8%), 영업이익 37.7억원(전년비 +717.8%), 순이익 27.6억원(흑자전환)을 기록했다(2026-08-12 공시). 다만 이 급증률은 전년 동기의 낮은 기저 위에서 나온 숫자다 — 개선의 방향은 맞지만 그 폭을 그대로 연간화하면 과장이다.
가치함정 해부 — PBR 0.49배는 무엇을 말하는가
플랫폼의 가치함정 점수는 5점으로 red 판정(4점 이상)의 이 연재에서도 무거운 축에 속한다. 정황을 짚으면 이렇다. 첫째, 매출 규모 자체가 계열 광고주의 예산에 묶여 있다. 2024년 기준 HS애드의 내부거래(특수관계자 거래) 비중은 80.23%로 국내 4대 광고사 중 가장 높고, 회사 측이 해외 특수관계자 매출을 뺀 국내 기준으로 설명해도 약 49% 수준이다(일요신문, 2025-03). 이는 "일반 광고회사들이 대기업 계열사와의 경쟁에서 소외된다"는 '제 식구 챙기기' 비판의 근거이기도 했다. 둘째, 2025년 매출이 그 구조 때문에 실제로 흔들렸다 — LG전자 등 계열 거래액이 1~3분기 기준 전년 대비 16.8% 줄며 3사(제일기획·이노션·HS애드) 중 매출 낙폭이 가장 컸다(더벨, 2026-02). 즉 이 회사의 실적은 스스로 시장에서 따낸 물량이 아니라 모기업의 마케팅 예산 사이클에 연동돼 있고, 그 사이클이 꺾이면 실적도 함께 꺾인다는 것이 이미 한 번 확인됐다. 셋째, ROE 7.1%는 회사 스스로도 낮다고 인정한 수치다(2030년 목표 15%). 자본 대비 이익창출력이 낮은 상태에서 PBR이 0.49배로 눌려 있는 것은 "저평가"라기보다 "시장이 이 이익창출력에 프리미엄을 주지 않는다"는 판단에 가깝다. 정리하면 PBR 0.49배·PER 6.9배라는 숫자는 진짜다. 다만 그 숫자가 싼 이유가 "시장이 못 알아본 가치"인지 "계열 의존 구조가 만드는 구조적 할인"인지는 다르다 — 지금까지의 증거는 후자 쪽에 더 가깝다.
리스크
구조적 리스크는 위에서 다룬 계열 의존도 그 자체다. LG그룹의 마케팅 비용 효율화 기조가 이어지면 매출 회복은 지연될 수 있다. 광고업 자체도 경기 민감 업종이라 하반기 대형 스포츠 이벤트 부재·글로벌 소비 둔화 같은 외생 변수에 노출돼 있다. 경쟁 구도에서는 제일기획·이노션·대홍기획 모두 비계열 고객 확대에 속도를 내고 있어, HS애드가 뒤처지면 계열 의존도는 더 굳어질 수 있다. 2030년 매출총이익 3,200억·ROE 15% 목표는 현재 수준(ROE 7.1%)과 격차가 커서, 중간 점검 없이는 달성 경로를 판단하기 어렵다.
종합
HS애드는 "싸서 여기 있는 게 아니다." 정규화 점수부터 컷에 12.9점 못 미치는 자리이고, PBR 0.49배·PER 6.9배라는 극단적으로 싼 숫자 뒤에는 국내 4대 광고사 중 가장 높은 계열 의존도(내부거래 80%대, 국내 특수관계자 매출 약 49%)와 그로 인해 실제로 흔들린 2025년 매출(-12.8%)이 있다. 2025년 8월 발표한 배당성향 확대·자사주 소각·중간배당 신설은 분명한 주주환원 개선이고, 2026년 2분기 실적 반등도 방향은 맞다. 하지만 가치함정 점수 5점(red)이 뜬 배경을 걷어내지 않은 채 낮은 PBR만 보고 접근하면 구조를 놓친다. 확인할 것은 세 가지다. ① 2026년 하반기 LG전자 계열 마케팅 예산이 실제로 회복되는지 ② 비계열 매출 비중이 제일기획·이노션처럼 수치로 공개되는지 ③ 2025년 발표한 배당성향·자사주 소각 계획이 2026년에도 이행되는지.
이 글은 밸류체인 플랫폼의 스크리너 판정과 공개 자료를 바탕으로 한 분석이며, 특정 종목의 매수·매도 권유가 아닙니다. 투자 판단과 책임은 투자자 본인에게 있습니다. 판정 근거와 실시간 수치는 플랫폼 기업 페이지에서 확인할 수 있습니다.
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