[스크리너 톱10-2] 케이티알파 - 홈쇼핑 껍데기 속 쿠폰 회사

밸류체인 플랫폼의 저평가 스크리너(약 1,500개 상장사를 같은 잣대로 세운 순위)의 최상위 기업을 위에서부터 한 곳씩 뜯어보는 연재입니다. 이번 글은 2위 케이티알파(036030). 기준일 2026-08-28, 스크리너 점수 99.4점(저평가 판정)입니다.

홈쇼핑 회사가 아니라 쿠폰 회사가 되어가는 중

케이티알파를 'T커머스(디지털 홈쇼핑) 회사'로만 기억하고 있다면 절반만 아는 것이다. 매출의 3분의 2는 여전히 KT알파 쇼핑(T커머스)에서 나오지만, 이익의 무게중심은 B2B 모바일쿠폰 '기프티쇼'로 옮겨가는 중이다. 2022년 ICT 부문을 물적분할하고, 2025년 5월 콘텐츠미디어사업부를 KT스튜디오지니에 273억원에 양도하면서 커머스 순수기업으로 재편을 끝냈다. 버릴 것을 버리고 나니 남은 것이 무엇인지 선명해진 회사다.

숫자부터 — 이익 레벨이 구조적으로 올라섰다

연도	매출(억원)	영업이익(억원)	순이익(억원)
2022	4,642	98	68
2023	3,928	98	163
2024	3,882	246	197
2025	3,959	442	436

매출은 4,600억대에서 3,900억대로 오히려 줄었는데 영업이익은 98억 → 442억으로 4.5배가 됐다. 모순처럼 보이는 이 조합의 정체는 직매입 → 위수탁 전환이다. 상품을 사서 파는 구조(매출은 크지만 마진이 얇다)에서 판을 깔아주고 수수료를 받는 구조(매출은 작아 보여도 남는 장사)로 바꿨다. 외형 축소는 회계적 착시고, 취급고 기준으로는 2026년 상반기에도 +9.0% 성장했다. 영업이익은 2021년 34억에서 4년 만에 13배가 됐다.

재무 상태는 더 단순하다. 자본 3,031억에 총차입금이 30억. 사실상 무차입 경영이고, 2025년 영업현금흐름 501억·잉여현금흐름 452억으로 이익의 질도 현금이 뒷받침한다.

왜 스크리너 최상위인가

플랫폼 산식 기준 PER 5.2배, PBR 0.76배, ROE 14.6%(TTM). 시가총액 2,304억원인데 2025년 순이익이 436억이다. 여기에 상반기 순이익 247억이 이미 쌓였다. ROE 15% 근처를 내는 회사가 장부가 아래에서 거래되는 조합 — 원점수 자체가 전 종목 상위 0.5% 안이고, 소속 산업(유통/소매)의 6개월 수익률이 상위권이라 순환매 가점 +5.0, 주가 변동성이 낮아 저변동성 가점 +5.0까지 얹혔다. 가치함정 점검(6개월 낙폭·52주 저점권 체크)도 통과(green)다. 즉 "싸고, 산업 흐름이 붙어 있고, 주가가 얌전한" 세 조건이 동시에 성립하는 드문 자리다.

신사업 — 성장은 쿠폰과 AI에서 나온다

① 기프티쇼 비즈. B2B 모바일쿠폰 시장 점유율 약 40%로 1위. 기업고객이 2025년 3월 15만사에서 최근 20만사를 돌파했고 거래액은 전년 대비 +21%. 기업이 임직원 복지·프로모션·리워드로 쿠폰을 뿌리는 구조라 경기 민감도가 홈쇼핑보다 낮고, AI 상품추천·연동 API·실물배송으로 상품 폭을 넓히는 중이다. T커머스가 지키는 사업이라면 이쪽은 크는 사업이다.

② AI 커머스. 2025년 8월 영상·음악·내레이션을 전부 AI로 제작한 방송을 송출했다. 홈쇼핑의 최대 비용이 방송 제작과 송출이라는 점을 생각하면 이건 기술 자랑이 아니라 원가 구조 실험이다. 2026년 7월 창립 35주년에 'AI 기반 커넥티드 커머스'(SHIFT 2026) 비전을 선포하고 모바일·단독브랜드 확대를 걸었다.

③ 규제 완화 옵션. T커머스는 생방송 금지·화면비율 제한이라는 족쇄를 차고 TV홈쇼핑과 경쟁해 왔다. 2026년 5월 방송미디어통신위원회가 홈쇼핑 규제 대거 완화를 추진한다는 보도가 나왔고, 생방송이 허용되면 T커머스 사업자가 직접 수혜다. 다만 중소기업 전용 T커머스 신설(경쟁자 추가) 논의도 병행되고 있어 방향은 열려 있다.

배당 — 창사 첫 현금배당이 나왔다

2026년 4월, 주당 280원(총 137억)의 창사 첫 현금배당을 지급했다. 현 주가(4,700원) 기준 시가배당률 약 6%. 무차입에 잉여현금 450억씩 쌓는 회사가 배당을 시작했다는 건 "이익 레벨업이 일회성이 아니다"라는 회사 스스로의 선언으로 읽는 게 자연스럽다.

리스크 — 본업의 지반은 계속 내려앉는다

TV를 켜는 사람이 줄어드는 건 되돌릴 수 없는 흐름이고, T커머스 본업 매출은 실제로 계속 줄고 있다(2026년 상반기 매출 -2.1%). 황금채널을 둘러싼 송출수수료 부담도 구조적이다(2022년 1,392억 지급). 쿠팡·네이버와의 커머스 경쟁은 말할 것도 없다. 요컨대 이 회사의 투자 논리는 "본업이 좋아진다"가 아니라 "본업이 천천히 줄어드는 동안 쿠폰·AI·규제완화가 그보다 빨리 자란다"는 속도의 내기다. 취급고 성장률(+9%)과 T커머스 매출 감소율(-2%)의 격차가 유지되는지가 분기마다 확인할 체크포인트다.

종합

체질개선이 끝난 뒤의 첫 사이클을 시장이 아직 옛 눈금(홈쇼핑 회사)으로 재고 있는 구간. PER 5배·시가배당 6%·무차입이라는 하방과, 기프티쇼·규제완화라는 상방이 비대칭이다. 스크리너가 이 회사를 2위에 올린 건 우연이 아니다.

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이 글은 밸류체인 플랫폼의 스크리너 판정과 공개 자료를 바탕으로 한 분석이며, 특정 종목의 매수·매도 권유가 아닙니다. 투자 판단과 책임은 투자자 본인에게 있습니다. 판정 근거와 실시간 수치는 플랫폼 기업 페이지에서 확인할 수 있습니다.