[과점기업-2] 두 잔 중 한 잔 (오비맥주)

이전에 다뤄본 소주와는 또 다른 그림이 그려지고 있는게 맥주 시장이다. 식당에서 맥주를 주문하면, 특별한 취향이 아니면 카스일 확률은 대략 절반쯤 된다. 그래서 술자리에서 잔을 부딪칠 때, 두 잔 중 한 잔은 어김없이 같은 맥주라고 할 수 있다.

지난 이야기에서 설탕 세 회사는 시장을 89 대 11로, 그것도 셋이 꽤 고르게 나눠 가지고 있었다. 그리고 은밀하게 값을 맞췄다. 맥주도 과점이다. 하지만 여기서는 나눔의 모양이 전혀 다르다. 담합할 필요조차 없이, 한 회사가 이미 절반 이상을 쥐고 있기 때문이다. 균형 잡힌 과점이 있다면, 기울어진 과점도 있다. 맥주는 후자다.

기울어진 과점

국내 맥주 시장의 크기는 매출 기준으로 3조 원을 조금 넘는다. 이 시장을 오비맥주의 카스가 절반 이상 가져간다. 30년 넘게 카스와 겨뤄 온 하이트진로의 테라와 켈리를 다 합쳐도 20% 안팎이고, 롯데칠성의 클라우드와 크러시는 3% 남짓에서 좀처럼 벗어나지 못한다. 나머지는 아사히와 하이네켄 같은 수입 맥주의 몫인데, 그마저 13% 정도다. 그림을 그려 보면 이렇다. 커다란 원 하나가 한복판을 차지하고, 그 주위로 작은 원들이 서로 눈치를 보며 둘러앉아 있다.

회사 (모기업)	대표 브랜드	맥주 점유율(대략)
오비맥주 (벨기에 AB인베브)	카스	약 50% 이상
하이트진로	테라 · 켈리	약 15~20%
롯데칠성	클라우드 · 크러시	약 3%
수입 맥주	아사히 · 하이네켄 등	약 13%

※ 공식 통계가 없어 업계 추정치를 옮겼다. 오비맥주(카스)의 가정용 점유율은 2025년 1분기 약 60%다. 업소용까지 합친 전체 시장에서는 오비와 하이트진로 두 회사가 약 70%를 나눠 갖고, 오비 단독으로는 절반 안팎이다.

카스가 이 자리를 지킨 지는 오래됐다. 2012년부터 십수 년째 1위다. 중간에 가정용 시장 점유율이 40%대로 주춤한 적도 있었지만, 이내 다시 50%대를 회복했다. 경쟁자들이 새 제품을 내고, 유명한 모델을 쓰고, 여름마다 대대적인 마케팅을 벌여도, 카스의 자리는 좀처럼 흔들리지 않는다. 왜 그럴까.

소주 1위가 맥주에선 왜 지는가

여기 흥미로운 장면이 하나 있다. 하이트진로는 소주 시장에서는 부동의 1위다. 참이슬과 진로를 앞세워 절반이 훌쩍 넘는 점유율을 쥐고 있다. 그런데 같은 회사가 맥주로 오면 만년 2위를 벗어나지 못한다. 롯데도 마찬가지다. 소주에서는 처음처럼과 새로로 어엿한 2위인데, 맥주에서는 3%짜리 꼴찌다. 같은 회사가, 같은 유통망을 가지고, 한 시장은 지배하고 다른 시장은 못 뚫는다. 소주와 맥주 사이에 대체 무슨 차이가 있는 걸까.

맥주의 벽은 조금 특별한 재료로 지어져 있다. 우선 신선도다. 맥주는 갓 만든 것과 오래 묵은 것의 맛 차이가 소주보다 훨씬 크고, 그래서 전국의 술집과 편의점 냉장고까지 신선한 상태로 빠르게 채워 넣는 유통망이 승부를 가른다. 카스는 이 유통과 냉장의 그물을 수십 년에 걸쳐 촘촘하게 짜 왔다. 여기에 유흥시장, 그러니까 식당과 호프집의 생맥주 손잡이를 누가 쥐고 있느냐가 결정적이다. 처음 시킨 맥주가 카스면, 그다음도 대체로 카스가 된다. 습관은 잔을 타고 흐른다. 소주의 벽이 이름과 입맛으로 지어졌다면, 맥주의 벽은 차가운 물류와 술집의 손잡이로 지어진 셈이다. 그리고 그 벽은, 겉보기보다 훨씬 두껍다.

무난한 맛이 이긴다

도전자들이 손을 놓고 있었던 것은 아니다. 오히려 그 반대다. 하이트진로와 롯데는 카스와 다른 맥주를 만들기 위해, 꽤 오래, 꽤 여러 방식으로 애를 썼다.

맥주의 세계에는 크게 두 갈래의 발효가 있다. 효모가 바닥으로 가라앉아 낮은 온도에서 천천히 익는 하면발효, 그리고 효모가 위로 떠올라 상온에서 향을 피우는 상면발효다. 앞의 것이 우리가 아는 깔끔하고 청량한 라거이고, 뒤의 것이 향과 무게가 풍부한 에일이다. 카스도, 테라도, 클라우드도 모두 하면발효 라거다. 우리가 맥주 맛이라고 부르는 그 가볍고 시원한 감각은, 사실 이 라거의 감각이다.

차별화의 시도는 대개 이 라거의 문법 안에서 이루어졌다. 하이트는 맥아만 100% 써서 진하게 뽑은 올몰트 맥주 맥스를 내놓았고, 롯데의 클라우드는 발효 원액에 물을 타지 않는다는 오리지널 그래비티 공법을 내세워 진한 맥주라는 자리를 노렸다. 하이트 테라는 호주 청정지역의 맥아와 강한 탄산을 앞세웠고, 켈리는 두 번 숙성한 라거라는 이름표를 달았다. 아예 문법 자체를 바꿔 본 적도 있다. 하이트가 국내 대기업으로는 처음 상면발효에 도전해 내놓은 퀸즈에일이 그렇다. 맥아의 순도로, 물을 타지 않은 농도로, 발효 방식 그 자체로, 저마다 카스와 다른 무언가를 손에 쥐여 주려 했다.

그런데 그 어느 것도 카스의 절반을 흔들지 못했다. 왜일까. 여기에 조금 쓸쓸한 진실이 있다. 한국의 대중은, 밥과 안주 곁에 놓이는 맥주에게 개성을 그다지 바라지 않는다. 진한 맥아도, 상면발효의 복잡한 향도, 매니아에게는 통했지만 식당의 평범한 저녁 식탁에서는 오히려 부담스러웠다. 사람들이 원한 것은 더 좋은 맥주가 아니라 익숙한 맥주였다. 그리고 카스는, 뾰족한 맛의 개성을 지운 바로 그 자리에 무난함과 어디에나 있음을 채워 넣어 이겼다.

결국 도전자들이 맛으로 벽을 두드리는 동안, 카스는 맛이 아닌 다른 것으로 벽을 쌓고 있었던 셈이다. 앞서 본 신선한 물류의 그물과, 술집의 생맥주 손잡이 말이다. 더 개성 있는 맥주를 만드는 일과, 이미 익숙해진 맥주를 이기는 일은 전혀 다른 문제였다. 도전자들은 오래 전자에 매달렸고, 카스는 처음부터 후자를 쥐고 있었다.

국민 맥주의 주인

그런데 이 대목에서, 나는 조금 이상한 사실 하나와 마주하게 된다. 우리가 그토록 마시는 이 국민 맥주의 주인이, 사실은 한국이 아니라는 점이다. 카스를 만드는 오비맥주는 벨기에에 본사를 둔 세계 최대 맥주 회사 AB인베브의 자회사다. 그러니까 우리가 여름밤마다 부딪치는 그 카스의 이익은, 상당 부분 국경을 건너간다.

이야기를 조금 앞으로 되감아 볼 필요가 있다. 카스는 원래 오비의 것이 아니었다. 1994년, 진로가 미국 쿠어스와 손잡고 만든 진로쿠어스맥주의 브랜드였다. 그러니까 태어날 때부터 한국과 미국의 합작품이었던 셈이다. 그런데 외환위기가 모든 것을 뒤흔들었다. 진로그룹이 무너졌고, 1999년 오비맥주가 그 진로쿠어스를 사들이면서 카스는 오비의 품으로 들어왔다.

문제는 그 오비맥주 역시, 그 무렵 이미 한국 회사가 아니게 되고 있었다는 점이다. 오비의 뿌리는 두산그룹이 오래 지켜 온 동양맥주다. 그러나 두산도 외환위기의 급류에 휩쓸려, 1998년 오비 지분 절반을 벨기에의 인터브루에 넘겼고, 2001년 남은 지분마저 처분하며 맥주에서 완전히 손을 뗐다. 국산으로 태어난 두 이름, 오비와 카스는 그렇게 몇 해 사이에 나란히 국경 밖으로 넘어갔다.

그다음은 자본의 이야기다. 인터브루는 2004년 브라질 암베브와 합치고, 2008년 미국 안호이저부시와 다시 합쳐 세계 1위 맥주회사 AB인베브가 된다. 흥미로운 건 그다음이다. AB인베브는 2009년 오비맥주를 미국 사모펀드 KKR과 어피너티에 18억 달러, 우리 돈으로 2조 3천억 원쯤에 팔았다. 그리고 5년 뒤인 2014년, 58억 달러, 6조 원이 넘는 값에 도로 사들였다. 5년 사이에 몸값이 세 배가 된 것이다. 사이에 낀 사모펀드는 맥주를 한 병도 더 팔지 않고 몇 조 원을 남겼고, 그동안 우리는 그 쩐의 전쟁과 상관없이 맥주를 마셔왔다.

그래서 지금, 우리가 가장 많이 마시는 이 국민 맥주의 소유권은 벨기에에 있다. 브랜드는 한국인의 습관 속에 남고, 이익은 국경을 넘는다. 대부분의 사람은 그 사실을 모른 채, 오늘도 카스를 시킨다. 이름은 이 땅의 것인데, 주인은 오래전에 바뀌었다.

숫자를 들여다보면 조금 복잡해진다. 오비맥주의 2025년 매출은 1조 7,756억 원으로 2.0% 늘었지만, 영업이익은 3,476억 원으로 5.4% 물러섰다. 더 눈에 띄는 것은 그 아래다. 세전이익은 크게 줄지 않았는데 법인세가 965억 원에서 1,629억 원으로 뛰면서, 당기순이익이 2,410억 원에서 1,607억 원으로 3분의 1이나 깎였다. 다만 이 대목은 조금 오해를 부르기 쉽다. 세금이 갑자기 불어난 것은 장사가 나빠져서가 아니다. 국세청 세무조사에서 지난 몇 해치 세금 611억 원가량을 뒤늦게 추징당했고, 그 몫이 이 한 해에 한꺼번에 얹혔을 뿐이다. 정작 그해 영업에서 낸 세금은 오히려 전보다 줄었다. 벽은 그대로 튼튼했고, 다만 지난 회계의 먼지가 한 번 크게 일었다 가라앉았을 따름이다.

뒤늦게 드러난 이야기지만, 국세청이 문제 삼은 것은 오비맥주가 판매점에 뿌린 1,100억 원가량의 돈이라고 한다. 시장의 손잡이를 붙잡아 두기 위한 그 돈을, 주류업계에서 영업 수단으로 사용하는 리베이트를 회사가 광고비인 것처럼 적어 세금을 덜었다는 혐의다. 벽을 지키는 데 쓴 비용과, 그 벽으로 번 이익이 국경을 넘는 방식 사이 어딘가에, 세무조사의 그물이 걸린 셈이다. 다만 이것은 아직 확정된 사실이 아니라 국세청이 매긴 추징이고, 회사는 여기에 불복해 다투고 있다. 그러니 판단은 잠시 미뤄 두는 편이 좋겠다.

항목 (별도, 억원)	2025년	2024년
매출액	17,756	17,404
영업이익	3,476	3,676
당기순이익	1,607	2,410
배당금	2,400	3,328

기준: 오비맥주 2025년 감사보고서(별도, 제27기). 배당금은 자본변동표상 실제 지급액.

그런데 같은 해 본사인 AB인베브로 보낸 배당은 2,400억 원이었다. 그해 번 순이익이 1,607억 원이었으니, 한 해 벌어들인 이익보다 800억 원 가까이 더 많은 돈을 배당으로 내보낸 셈이다. 그리고 이런 일은 한 해로 그치지 않는다. 최근 십수 년을 통틀어도 오비맥주가 내보낸 배당은 그동안 벌어들인 순이익을 웃돈다. 번 것보다 더 많이 내보낸 것이다. 국내 시장을 절반 넘게 지배하는 그 조용한 힘의 과실이, 그렇게 조용히 벨기에로 흘러간다. 독주는 이 땅에서 벌어지지만, 그 열매는 이곳에 머물지 않는다.

물론 이 견고한 벽에도 바깥바람은 분다. 요즘 사람들은 예전만큼 맥주를 마시지 않는다. 이전에도 언급했지만 무알콜 맥주를 고르고, 하이볼과 위스키로 갈아타고, 아예 취하지 않으려는 세대가 늘고 있다. 카스는 여전히 시장의 절반을 쥐고 있지만, 그 시장이라는 그릇 자체가 조금씩 줄어들거나 모양을 바꾸는 중이다. 아무리 튼튼한 벽이라도, 그 벽이 둘러싼 마당이 좁아지는 것까지 막아 주지는 못한다.

세금이 그어 놓은 금

편의점에 가면, 수입 맥주가 유난히 싸다고 느껴지게 되는 경우가 있다. 냉장고에 네 캔에 만 원이라는 팻말이 붙는게 익숙해 지는 그 말이다. 사람들은 그걸 수입 회사의 통 큰 인심쯤으로 여겼지만, 사실 그 가격표 뒤에는 세금이 그어 놓은 조용한 금이 하나 있었다.

2020년 이전까지 맥주에 붙는 세금은 값을 기준으로 매겼다. 종가세라고 부른다. 그런데 이 방식이 묘하게 국산 맥주에 불리했다. 국산은 공장 원가에 판매비와 이윤, 광고비까지 모두 더한 값에 세금이 매겨졌다. 그러니 마케팅에 힘을 줄수록 세금도 함께 불어났다. 반면 수입 맥주는 국내에 들어올 때 신고한 가격에만 세금이 붙었다. 낮게 신고하면 세금도 낮아졌다. 같은 한 캔인데, 국산은 광고까지 얹어 세금을 내고 수입은 통관가만 내는, 어딘가 기울어진 저울이었다. 네 캔에 만 원은 그 기울기 위에서 가능했던 가격이다.

2020년 1월, 정부는 저울을 바꿨다. 값이 아니라 양을 기준으로 세금을 매기는 종량세로 넘어갔다. 국산이든 수입이든, 1리터에 830원. 마시는 술의 부피가 같으면 세금도 같아졌다. 그러자 국산 맥주의 평균 세 부담은 내려갔고, 값싸게 들어오던 저가 수입 맥주의 세 부담은 올라갔다. 기울어져 있던 저울이 수평을 찾은 것이다. 그 무렵부터 국산 수제 맥주가 조금씩 기지개를 켜고, 네 캔에 만 원이 예전만큼 당연하지 않게 된 데에는 이런 사정이 있었다.

세율은 그 뒤로 해마다 물가를 따라 조금씩 올라, 지금은 1리터에 880원대에 이른다. 다만 최근 정부는 물가에 자동으로 연동되던 이 방식을 손보아, 세금을 한동안 고정하는 쪽으로 방향을 틀었다. 어느 쪽이든, 기억해 둘 만한 것은 이것이다. 우리가 맥주 냉장고 앞에서 국산과 수입 사이를 재던 그 잠깐의 저울질에, 사실은 보이지 않는 세법 한 줄이 늘 함께 올라가 있었다는 사실이다.

카스는 시장을, 하이트는 지갑을

시장을 지배하는 회사와 직원에게 후한 회사가, 여기서는 일치하지 않는다.

회사	직원수	평균 연봉	평균 근속	1인당 매출	1인당 영업이익
오비맥주	약 2,011명	약 1억2천만원	미공시	약 8.8억원	약 1억 7,000만원
하이트진로	2,935명	1억 2,399만원	18.3년	약 7.6억원	약 5,900만원

기준: FY2025(2025-12-31) 사업보고서·감사보고서, 1인당은 별도 기준. *오비맥주는 사업보고서를 내지 않는 비상장사라 평균연봉·평균근속이 공시되지 않는다. 평균연봉은 감사보고서상 전사 인건비(종업원급여) 약 2,399억 원을 직원 약 2,011명으로 나눈 회사 부담 기준 추정치이며, 1인당 값도 참고용이다.

표를 들여다보면 두 회사의 평균 연봉은 이제 거의 어깨를 나란히 한다. 오비맥주가 1억 2천만 원 안팎(추정), 하이트진로가 1억 2,399만 원. 굳이 따지면 하이트가 근소하게 앞서고, 무엇보다 한자리에 오래 머문다. 하이트 직원의 평균 근속은 18년을 넘는데, 사람이 좀처럼 떠나지 않는 회사라는 뜻이다.

정작 눈이 오래 머무는 칸은 맨 오른쪽이다. 오비맥주는 직원 한 사람이 1억 7천만 원의 영업이익을 만들어 낸다. 소주까지 합친 회사 전체를 기준으로 삼은 하이트진로는 5,900만 원이다. 오비 직원 한 명이 벌어들이는 이익이 세 배 가까이 많다. 그런데 그렇게 많이 벌어들이는 사람들의 연봉은, 덜 벌어들이는 쪽과 비슷하거나 오히려 조금 낮다. 재무적으로는 고정비 효과를 보여주는 공헌이익의 극대화 개념을 잘 살린 것으로 보인다.

그리고 주머니에 남는 그 두툼한 이익이 어디로 가는지는 앞에서 이미 보았다. 직원의 지갑으로도, 이 땅으로도 크게 남지 않고, 대부분 배당이 되어 국경을 넘는다. 시장 점유율 1위가 반드시 그 안에서 일하는 사람의 연봉 1위를 의미하는 것이 아니고, 가장 많이 벌어들이는 손이 가장 많이 쥐는 손인 것도 아니다.

그럼에도 주류 시장의 안정성은 직원 삶의 안정성에도 반영되는 것 같다. 타 산업대비 준수한 수준의 연봉과 근속을 보면 그것을 추정할 수 있다. 사실 근속이 높다는 것은, 이직해서 갈 곳이 없다는 말과도 맥이 통한다고 볼 수 있다. 경쟁기업과 유사한 수준의 급여수준을 맞춰준다면, 그리고 플레이어를 대부분 알고 있다면, 좋으나 싫으나 이직에 대한 유인이 적어질 수 있다. 이런 부분은 긍정의 눈으로 보면 안정이지만, 부정의 눈으로 보면 감옥일 수 도 있다.

다음 이야기에서는 조금 더 딱딱한 것을 다뤄 보려 한다. 우리가 매일 그 안에서 자고 일어나면서도 좀처럼 올려다보지 않는 것, 바로 우리가 사는 집이다. 다섯 개의 큰 이름이 도시의 재건축을 거의 나눠 갖는, 건설이라는 과점의 세계로 들어가 본다.

글은 서사를 맡고, 숫자는 플랫폼이 맡습니다. 이 글의 산업을 데이터로 이어서 보려면 — 밸류체인 지도 · 저평가 스크리너 · Value-chain Analytics